El fabricante taiwanés ASUS ha decidido poner un parón indefinido a sus lanzamientos de smartphones, tanto en la gama generalista Zenfone como en la línea especializada en juegos ROG Phone. La compañía asume que, por ahora, no compensa seguir invirtiendo en nuevos modelos en un mercado tan apretado, aunque los usuarios actuales no se quedarán colgados.
La firma ha comunicado que no habrá nuevos móviles ASUS a corto ni medio plazo, pero mantendrá el soporte técnico, las garantías y las actualizaciones de software para los dispositivos que ya están en manos de los consumidores. Es un movimiento que no cierra del todo la puerta al negocio móvil, pero que en la práctica supone dejar la división en una especie de hibernación.
Un anuncio oficial que congela Zenfone y ROG Phone
El giro estratégico se ha hecho público en distintos eventos corporativos celebrados en Taipéi, como la Fiesta de Fin de Año 2025, donde el presidente de la compañía, Jonney Shih, confirmó que ASUS no tiene en sus planes lanzar nuevos modelos de smartphones. La dirección habla de una fase de “observación indefinida” del mercado móvil, pero sin hoja de ruta concreta para retomar los lanzamientos.
Según recogen medios asiáticos como Inside y publicaciones especializadas como Android Headlines, los distribuidores ya trabajan con la consigna de que no deben esperar nuevos Zenfone ni ROG Phone durante todo 2026. Modelos que se daban prácticamente por seguros, como un hipotético ROG Phone 10, se han descartado y las familias actuales se consideran cerradas.
En la práctica, esto significa que el Zenfone 12 Ultra y el ROG Phone 9 FE, presentados en 2025, serán recordados como los últimos smartphones de la marca al menos por un tiempo. Ambos se lanzaron con una presencia muy limitada en mercados clave, sin un despliegue masivo en regiones como Estados Unidos o buena parte de Europa, lo que ya anticipaba que la apuesta móvil de ASUS iba perdiendo fuelle.
La firma admite que mantener una división de smartphones propia implica inversiones muy difíciles de justificar: desarrollo de cámaras avanzadas, integración de servicios, capas de software diferenciadas y un ritmo de renovación constante, todo ello en un entorno donde los márgenes se han estrechado hasta el extremo. ASUS llevaba años perdiendo visibilidad en telefonía, con menos lanzamientos y una distribución más reducida en mercados occidentales.
Las últimas novedades, como la actualización a Android 16 para el Zenfone 12 Ultra recibida en noviembre, demuestran que la compañía todavía estaba esforzándose en mantener un producto competitivo. Sin embargo, la ausencia total de planes para 2026 y la falta de horizonte para 2027 dibujan un escenario en el que la “pausa” tiene más aspecto de retirada silenciosa que de simple descanso.
Soporte activo, pero sin nuevos ingresos por móviles
Tras este movimiento, la presencia de ASUS en el sector de la telefonía se limita a gestionar la base instalada de dispositivos. La empresa promete seguir “cuidando” a los usuarios de móviles de la marca, lo que incluye soporte técnico, reparaciones, actualizaciones de software y el mantenimiento de las garantías vigentes.
Esta fase podría describirse como una transición hacia una marca centrada en el soporte más que en el lanzamiento de nuevos terminales. No obstante, mantener estructuras de servicio, equipos de desarrollo de software y redes de reparación sin el empuje de nuevos modelos supone un coste que la empresa deberá amortizar de otra manera, algo que a medio plazo suele acabar en reestructuraciones profundas, venta de activos o cierre definitivo de la actividad.
En el segmento de móviles gaming, la salida de ASUS tiene un impacto particular. La gama ROG Phone se había consolidado como una referencia en rendimiento, refrigeración y prestaciones para jugar, compitiendo con propuestas de marcas como RedMagic. Al retirarse uno de los pocos fabricantes que mantenía una apuesta fuerte por este nicho, el catálogo para quienes buscan un móvil plenamente orientado al juego queda aún más limitado.
Otro colectivo especialmente afectado es el de los usuarios que prefieren teléfonos compactos de gama alta. La familia Zenfone era de las pocas que seguía ofreciendo modelos potentes en formatos más manejables, como ocurría con modelos tipo Fonepad 7 LTE, algo que en Europa resulta cada vez más difícil de encontrar fuera de las gamas más caras de Apple o Samsung. Sin esa alternativa, el abanico de opciones se estrecha y el mercado se vuelve un poco más homogéneo.
Los actuales terminales de ASUS tendrán que competir en los próximos meses con nuevas generaciones de procesadores y mejoras de cámara de otros fabricantes, lo que acelerará su envejecimiento tecnológico. Sin un sucesor en el horizonte, comprar ahora un Zenfone o un ROG Phone pasa a ser una decisión de perfil muy específico, más pensada para quienes prioricen ciertas características muy concretas y acepten la falta de relevo.
Un mercado móvil saturado y dominado por gigantes
El contexto general tampoco ayuda. El mercado de smartphones lleva años en una fase de madurez muy avanzada, con ventas planas y una competencia feroz. El top tres mundial —Apple, Samsung y Xiaomi— concentra buena parte de la demanda, con cuotas de mercado que rondan en conjunto más de la mitad de los envíos globales y crecimientos anuales todavía positivos.
Para fabricantes con una presencia más discreta, como ASUS, hacerse un hueco sostenible frente a estos gigantes y frente al empuje de muchas marcas chinas resulta cada vez más complicado. Los costes de componentes como la memoria DRAM y la NAND se han encarecido, en parte porque la industria prioriza la producción destinada a la inteligencia artificial, lo que repercute directamente en el precio de cada nuevo móvil y en el margen que queda para el fabricante, como recoge nuestro análisis sobre la subida de precios por la memoria y la IA.
ASUS ya había vivido turbulencias serias en telefonía. A finales de 2018, la empresa llevó a cabo un fuerte ajuste en su negocio móvil, registrando un cargo extraordinario de más de 62.000 millones de dólares taiwaneses ligado a esa actividad, lo que llevó las ganancias anuales a su nivel más bajo desde 2009. Lejos de salir entonces del sector, optó por concentrarse en modelos de gama alta como los Zenfone más completos y los ROG Phone orientados a videojuegos.
Entrar en el mercado de los smartphones en pleno auge, a comienzos de los 2000, permitió a ASUS ganar fuerza en regiones como el sudeste asiático, donde la marca llegó a ser bastante reconocida. Con el tiempo, el aumento de competencia desde China, con fabricantes capaces de ajustar al máximo los precios, fue erosionando su posición hasta convertir el negocio en algo difícil de mantener con una rentabilidad razonable.
En los últimos años, el ritmo de lanzamientos de la compañía se ha ido reduciendo. En 2025, por ejemplo, solo se presentaron dos smartphones a nivel global: el Zenfone 12 Ultra y el ROG Phone 9 FE. Ambos tuvieron una acogida discreta y una distribución muy limitada en Europa, pese a que contaban con especificaciones avanzadas. La combinación de ventas moderadas y costes al alza ha terminado por inclinar la balanza hacia un repliegue.
ASUS redirige sus recursos a PC, servidores de IA, robótica y gafas inteligentes
La desaparición de nuevos móviles ASUS no significa que la empresa vaya a frenar su actividad tecnológica, sino que recoloca sus fichas en otros segmentos con más recorrido. El propio Jonney Shih ha explicado que los recursos de I+D que antes se dedicaban a smartphones pasarán ahora a reforzar los ordenadores comerciales y, sobre todo, el hardware ligado a la inteligencia artificial.
Dentro de esta apuesta, la compañía habla de lo que denomina “IA física”: robots, dispositivos inteligentes, gafas conectadas y otros equipos capaces de interactuar con el entorno real de forma autónoma o semiautónoma. La idea es aprovechar la experiencia de ASUS en plataformas de alto rendimiento —placas base, tarjetas gráficas, servidores y estaciones de trabajo— para escalar hacia soluciones que combinen hardware y algoritmos de IA.
En los últimos ejercicios, el negocio de servidores de inteligencia artificial de ASUS ha crecido con fuerza, duplicando ingresos según los datos internos de la compañía. A esto se suma el buen comportamiento de la división de PC comerciales enfocados a empresas y profesionales, ámbitos en los que la marca taiwanesa mantiene una presencia sólida tanto en Europa como en otros mercados internacionales.
La empresa cerró su último ejercicio fiscal con una facturación de cerca de 738.910 millones de dólares taiwaneses, unos 19.950 millones de euros, lo que se traduce en un crecimiento interanual superior al 26 %. Estos resultados refuerzan la tesis de que el hardware de IA y el entorno corporativo ofrecen más oportunidades que una telefonía móvil cada vez más saturada y con márgenes menguantes.
Más allá de los servidores, ASUS está utilizando escaparates como la feria CES 2026 para reforzar su imagen como fabricante de productos avanzados con IA integrada. Entre las novedades recientes destacan varias laptops centradas en funciones de inteligencia artificial, así como la ROG Zephyrus Duo 2026, presentada como una de las primeras portátiles gaming con doble pantalla OLED, y una edición limitada ROG Flow Z13-KJP en colaboración con el creativo Hideo Kojima.
Otro foco de futuro es el de las gafas inteligentes y la robótica de consumo. Durante el CES, la compañía mostró las gafas gaming ROG XREAL R1, pensadas para complementar la experiencia de juego con funciones de realidad mixta. Esta línea encaja con la estrategia de crear dispositivos que combinen capacidad de cómputo, sensores y algoritmos de IA para ofrecer experiencias inmersivas más allá del móvil.
Un legado en pausa y un hueco en el mercado europeo
Aunque desde la compañía se evita hablar de abandono definitivo, el mensaje que llega desde su cúpula deja claro que Zenfone y ROG Phone quedan congelados. Se trata de dos familias que, sin ser superventas, habían logrado un reconocimiento importante entre los usuarios más entusiastas, sobre todo aquellos interesados en el gaming móvil o en móviles de tamaño contenido con prestaciones de gama alta.
En Europa, donde la marca tenía una presencia irregular pero valorada por un nicho fiel de usuarios, la desaparición de nuevas referencias ASUS recorta aún más la diversidad de catálogo. Los operadores y tiendas especializadas se quedarán únicamente con el stock disponible, que será el último en recibir soporte de hardware oficial, sin relevo que cubra ese espacio con propuestas similares.
El movimiento de ASUS se suma a otros casos de fabricantes que, en los últimos años, han optado por replegarse de segmentos que no resultaban rentables o por centrarse en gamas muy concretas. La diferencia aquí es que la compañía no ha planteado, por ahora, una estrategia alternativa en telefonía, como licenciar la marca o apostar por un solo modelo anual, sino que ha optado por un parón total de nuevos lanzamientos.
Mientras tanto, el mercado europeo de smartphones seguirá liderado por los actores habituales, con ciclos de renovación anuales y apuestas cada vez más intensas por la integración de IA en cámara, batería y servicios en la nube. ASUS prefiere competir precisamente en el otro lado de esa ecuación: en la infraestructura y el hardware que hace posible esa inteligencia artificial, tanto en centros de datos como en equipos personales.
Con este cambio de rumbo, la compañía taiwanesa aparca una aventura en movilidad que arrancó a principios de los 2000 y que tuvo momentos de gran visibilidad, pero que nunca llegó a consolidarse como una línea de negocio clave. La combinación de márgenes estrechos, costes crecientes y una competencia desatada ha terminado empujando a ASUS a priorizar los segmentos donde ve más margen de maniobra y de crecimiento, dejando sus smartphones en un segundo plano y trasladando el protagonismo a los PC, los servidores de IA y los nuevos dispositivos inteligentes que quiere llevar al centro de su estrategia.
