El anuncio ya es oficial: ASUS ha decidido detener el lanzamiento de nuevos smartphones, dejando en el aire el futuro de sus reconocidas familias Zenfone y ROG Phone. La compañía taiwanesa pone así un punto y aparte a más de dos décadas de intentos por hacerse un hueco estable en un mercado cada vez más apretado.
Este movimiento no supone una desaparición total del mapa móvil, pero sí un cambio de rumbo claro. ASUS mantendrá el soporte, las garantías y las actualizaciones de software para los teléfonos que ya están en manos de los usuarios, mientras redirige buena parte de sus recursos hacia segmentos que considera con más recorrido, como los ordenadores comerciales y el hardware orientado a la inteligencia artificial.
Un parón indefinido para Zenfone y ROG Phone
La confirmación ha llegado de la mano del presidente de la compañía, Jonney Shih, durante un evento corporativo celebrado en Taipéi, la conocida Fiesta de Fin de Año 2025. Allí, el directivo dejó claro que no hay en la hoja de ruta nuevos modelos de smartphones de las series Zenfone y ROG Phone “en el futuro”, situando a la división móvil en una especie de fase de observación indefinida del mercado.
En la práctica, esto significa que 2026 se quedará sin sucesores para los últimos buques insignia de la marca, como el Zenfone 12 Ultra o el ROG Phone 9 FE, y que no habrá lugar para un hipotético ROG Phone 10. Los distribuidores ya operan con la orden de no esperar nuevas referencias, lo que deja el calendario de lanzamientos de ASUS completamente vacío en el terreno de la telefonía.
La compañía intenta suavizar el golpe insistiendo en que seguirá “cuidando” a los usuarios actuales. Eso incluye actualizaciones de sistema —como las que ya han recibido algunos Zenfone recientes con Android 16— y servicios de garantía y reparación. Aun así, sin relevo generacional, los modelos que están a la venta tendrán que aguantar el tipo frente a una nueva hornada de procesadores y cámaras que los dejarán desfasados en cuestión de meses.
Shih ha evitado utilizar expresiones como “cierre definitivo” o “abandono del sector”, pero el mensaje es claro: el desarrollo de nuevo hardware móvil está congelado. La empresa se reserva la libertad de volver si el escenario cambia, aunque internamente se asume que el proyecto de smartphones propios entra en un letargo prolongado.
Para los aficionados al móvil compacto y al gaming sobre ruedas, la decisión supone una pérdida notable. Zenfone había logrado hacerse un nombre entre quienes buscaban teléfonos potentes y manejables, mientras que ROG Phone era una de las referencias más equilibradas en el segmento gaming, con pantallas rápidas, refrigeración avanzada y gran autonomía.
Un mercado móvil saturado y con márgenes cada vez más ajustados
La decisión de dar un paso atrás no se toma en el vacío. El mercado global de smartphones lleva años en una fase de madurez, con poca capacidad de crecimiento y una competencia feroz en prácticamente todos los tramos de precio. En 2025, Apple y Samsung volvieron a repartirse la primera línea, con cuotas de mercado en torno al 20 % cada una y crecimientos interanuales positivos, mientras que Xiaomi se afianzó en tercera posición alrededor del 13 %.
En este contexto, la presencia de ASUS era mucho más discreta, con lanzamientos puntuales y una distribución más limitada en Europa y otros mercados clave. Sus móviles solían destacar entre los usuarios más informados, pero no lograron traducir ese reconocimiento en cifras masivas de ventas, algo crucial para sostener el coste de desarrollo de nuevas generaciones.
Además, la lucha por diferenciarse en ámbitos como la fotografia computacional, los servicios integrados y las capas de software personalizadas ha elevado de forma notable los costes. Fabricar un smartphone competitivo requiere inversiones constantes en sensores, pantallas, procesadores de última generación y, cada vez más, en algoritmos e IA aplicada al propio dispositivo.
A esto se suma un factor que pesa especialmente en 2025 y 2026: el encarecimiento de memorias DRAM y NAND. Con buena parte de estos componentes desviados hacia proyectos de inteligencia artificial, su precio se ha disparado, reduciendo los márgenes en productos que no pertenecen directamente a esta categoría. Para un fabricante con cuota modesta como ASUS, absorber estos incrementos resulta complicado.
No ayuda que, en 2025, la marca solo presentase dos modelos relevantes en su catálogo global de telefonía: el Zenfone 12 Ultra y el ROG Phone 9 FE. A pesar de sus especificaciones llamativas, ninguno tuvo un despliegue masivo en mercados como Estados Unidos o buena parte de Europa, lo que limitó sus posibilidades de cuadrar números en un segmento ya de por sí complicado.
En el fondo, la compañía ha terminado concluyendo que sostener una división de smartphones propia ya no compensa el esfuerzo, especialmente cuando se compara con el rendimiento de otras áreas en las que ASUS sí se mueve con mayor soltura, como los ordenadores, monitores, tarjetas gráficas y servidores.
Un historial irregular: de la expansión inicial al giro hacia la gama alta
La relación de ASUS con la telefonía no es precisamente corta. La compañía se adentró en el mercado móvil a principios de los 2000, en plena fase de expansión global de los teléfonos inteligentes. Su familia Zenfone llegó a gozar de cierta fuerza en regiones del sudeste asiático y en algunos países europeos, donde se valoraban sus precios competitivos y su hardware solvente.
Sin embargo, la irrupción de las marcas chinas —con catálogos amplios, mucha agresividad en precio y un ritmo de renovación frenético— fue erosionando poco a poco la posición de ASUS. La compañía ya tuvo que hacer un importante ajuste en 2018, cuando registró un cargo extraordinario de más de 62.000 millones de dólares taiwaneses relacionado con su negocio de móviles, lo que hundió su beneficio anual hasta el nivel más bajo desde 2009.
En lugar de salir entonces por la puerta de atrás, ASUS optó por replegarse hacia la gama alta. La estrategia pasó por centrarse en los modelos premium de la serie Zenfone y en la línea ROG Phone para videojuegos, renunciando a competir en la franja media-baja, donde la guerra de precios era —y es— especialmente dura.
Esa apuesta dio algunos frutos a nivel de imagen. Móviles como el Zenfone 10 lograron destacar en Europa por ofrecer formatos compactos con especificaciones de primer nivel, una combinación cada vez menos habitual fuera de los modelos más caros de Apple o Samsung. Y los ROG Phone mantuvieron una reputación sólida entre quienes buscaban lo máximo en rendimiento gaming móvil.
Con todo, la rentabilidad nunca terminó de consolidarse. La marca seguía lejos de los grandes volúmenes que garantizan estabilidad, y dependía de entornos de nicho, como el gaming más entusiasta, donde no siempre se venden las unidades suficientes para amortizar el desarrollo de un nuevo chasis, un nuevo sistema de refrigeración o accesorios específicos.
La apuesta se traslada a la IA, la robótica y las gafas inteligentes
Mientras cierra el grifo de los lanzamientos móviles, ASUS reorganiza sus prioridades hacia las áreas donde ve más futuro. La compañía ha dejado claro que su intención es concentrar la inversión en ordenadores comerciales, servidores de IA y dispositivos inteligentes capaces de interactuar con el entorno físico.
Shih se ha referido en varias ocasiones al concepto de “IA física”, un paraguas bajo el que entran robots, gafas inteligentes y otros equipos conectados que combinan sensores, potencia de cálculo y algoritmos avanzados para operar en el mundo real. En este terreno, la experiencia de ASUS en placas base, GPUs y estaciones de trabajo le da una posición de partida más cómoda que en el hipercompetitivo mercado móvil.
De hecho, la compañía ha señalado que su negocio de servidores de inteligencia artificial ha duplicado sus ingresos en el último ejercicio, mientras que su división de PC comerciales para empresas y profesionales mantiene un buen ritmo. Estas líneas se han convertido en uno de los pilares de la facturación global, que alcanzó los 738.910 millones de dólares taiwaneses (unos 19.950 millones de euros), con un crecimiento interanual superior al 26 %.
En el terreno del producto de consumo, la presencia de ASUS en ferias como el CES 2026 refuerza esta transición. Allí la marca mostró nuevos portátiles con funciones avanzadas de IA, incluida la ROG Zephyrus Duo 2026, su primera laptop gaming con doble pantalla OLED, así como una edición limitada ROG Flow Z13-KJP en colaboración con el creador Hideo Kojima. Junto a ello, también se presentaron gafas gaming ROG XREAL R1, pensadas para llevar los juegos a un formato de realidad aumentada.
La propia dirección de la empresa reconoce que los recursos de I+D que antes se repartían entre varias divisiones ahora se dirigirán con mayor intensidad hacia estas áreas de crecimiento. Reducir la dispersión y apostar fuerte por segmentos con demanda al alza es, según el discurso interno, una forma de blindarse frente a los vaivenes de un mercado de electrónica de consumo cada vez más exigente.
En paralelo, ASUS admite que el encarecimiento de componentes clave obliga a hilar fino. Shih ha asegurado que la compañía trabajará para ofrecer la mejor combinación posible de precio y prestaciones mediante el diseño y la colaboración estrecha con su cadena de suministro, una declaración de intenciones que encaja con la necesidad de optimizar costes en plena fiebre por la IA.
Qué supone la retirada de ASUS para los usuarios y el mercado
A corto plazo, quienes ya tienen un Zenfone o un ROG Phone seguirán contando con soporte. La compañía ha reiterado que mantendrá las actualizaciones de software en la medida de lo posible y que las garantías y reparaciones continúan operativas. El reto estará en ver durante cuánto tiempo se prolonga ese compromiso en un negocio que ya no genera ingresos por nuevos terminales.
Para el usuario medio, la marcha de ASUS puede que pase algo más desapercibida, pero para determinados perfiles sí representa un cambio importante. El catálogo de la marca era de los pocos que seguía apostando por móviles relativamente compactos sin recortar en prestaciones, y también por propuestas gaming muy completas que no se limitaban a ser un simple “tope de gama vitaminado”.
Su salida deja el terreno algo más despejado para otros fabricantes especializados en gaming móvil, como RedMagic, pero también reduce la diversidad en un mercado Android cada vez más homogéneo, donde muchas marcas tienden a seguir estrategias similares en diseño, formatos y precios.
Desde el punto de vista empresarial, mantener la estructura necesaria para actualizaciones, soporte técnico y logística de reparaciones sin el colchón de nuevas ventas es una situación delicada. En otras ocasiones, movimientos parecidos han desembocado en la venta de la división o en un cierre progresivo una vez se agota el inventario y se cumplen las obligaciones legales con los clientes.
De momento, ASUS insiste en que no cierra del todo la puerta a volver a lanzar smartphones si el mercado cambia de forma significativa o si se dan condiciones más favorables. No obstante, el hecho de que no exista una hoja de ruta pública ni para 2026 ni para 2027, unido al giro firme hacia la IA y el hardware profesional, apunta a que, si hay un regreso, no será precisamente inmediato.
El movimiento de ASUS encaja con una tendencia más amplia: los fabricantes que no están en el pelotón de cabeza en móviles se ven obligados a elegir sus batallas. En lugar de intentar competir a cualquier precio con Apple, Samsung o los gigantes chinos, algunos prefieren replegarse a nichos donde su experiencia técnica y su marca les dan más opciones de rentabilizar la inversión. En ese tablero, la firma taiwanesa ha decidido que su sitio está ahora más cerca de los servidores de IA, los ordenadores de alto rendimiento y los dispositivos inteligentes que del escaparate de los smartphones.